2022 年台灣的線上課程市場出現了不少千萬級的精品課，有愛莉莎莎的《自媒體銷售學》、謝哲青的《記憶宮殿》，當然還有燒賣研究所與透鏡聯手推出的《電商結構學》。
打造一堂千萬級的課程實屬不易，講師、出品單位、合作平台得是一時之選，且行銷營運、課程製作兩大環節都得顧好，才有機會踏入千萬募資的殿堂。這次能與燒賣研究所、小黑老師、PressPlay、在幕後操刀課程行銷的黃金種子，以及負責影像的中子藝映工作室、擇木良禽映像合作，是透鏡莫大的榮幸。
本篇文章將公開《電商結構學》的課程內容籌備細節，包含我們是如何協助講師訂出課綱、設計出貫穿全部課程的品牌案例、稿件製作以及講座規劃。希望透過經驗分享，與產業內的高手切磋，期待市場上出現更多優質的精品課，也讓「製課」的專業得以被看見。
為講師省下超過一倍的訪談時間，二手資料萃取的威力
首先，製作線上課程的第一步是「知識萃取」。一般的知識萃取過程會由課程企劃負責，透過結構式的深度訪談協助講師訂出課程主題、教學目標、知識點與教學順序。詳細的知識萃取介紹，可以參考這篇文章。通常 4 小時知識萃取訪談能產出的內容份量有限，如果是線上課程來說，大約可是片長 2 小時的課程影片份量。
但是《電商結構學》卻是以 59 小時的黑力集客大師班作為基底，重新解構、濃縮成 10 小時左右的線上課程，如果用傳統的方式慢慢萃取，那訪談時間豈不是會超過 20 小時！這個工作時間對於忙碌的領域大神來說，根本是不可能也不合理的。
不跟講師見面也能完成課綱
針對這個困境，透鏡本次嘗試了一種新的製課手法「二手資料萃取」，我們參考了過去黑力集客大師班的授課錄影檔案，從影片的二手資料中先萃取出 80% 知識點，就可以先開始去蕪存菁跟重構，有了雛型之後再跟講師開會確認其餘的 20%，例如待釐清的定義、方法論裡缺少的步驟細節等等，即可完成《電商結構學》的完整知識架構。
透過二手資料萃取，最終只花費老師共 8 小時的會議，相比原本方法的 20 小時，省下超過一倍的時間。知識架構的成果也非常理想，我們跳脫以往行銷課常見的工具導向學習，以「產品生命週期」為結構，站在品牌的視角，帶領學生走過產品籌備、導入、成長、成熟四個時期，讓企業主、品牌主理人學起來更有帶入感。
電商市場沒有標準答案，用案例幫助學生落地應用
有了課綱之後，就來到案例設計的環節。為什麼《電商結構學》要特別進行案例設計呢？原因是作為基底的黑力集客大師班，教學過程吃重即時互動跟回饋，小黑老師會一邊講課一邊搜尋學生品牌的關鍵字，直接診斷問題、說明背後的知識點，讓現場學生都能藉由真實案例直接學好學透，但可惜線上預錄的教學影片無法這樣操作。
為了突破這個困境，透鏡做了一個大膽的嘗試，在長達 10 小時的教學內容裡，全數使用同一個品牌當案例貫穿所有知識點，包含 Persona、商品微利率計算、RFM 分析⋯⋯全部的舉例跟示範都用相同的品牌跟故事，讓學生一次看懂品牌從上市到成熟階段的所有脈絡；同時也能理解消費者從不認識品牌到購買的過程中，到底應該佈局哪些行銷接觸點、該導入哪些流量。
完整案例取得不易，結合各家數據才是解方
為什麼說這個做法很大膽呢？通常講師進行演講、工作坊、課程錄製的時候，都會傾向使用真實案例來教學，一來是越貼近真實情況，學習成效越好，學生更有機會應用在自己的工作或生活中；二來是準備起來比較方便，不需要再虛構出一個品牌或故事。
對於《電商結構學》來說，困難的是沒有任何一個品牌願意授權所有後台資訊給我們使用，畢竟這等於是商業機密被別人看光了，所以後來小黑老師與透鏡一起把 3~4 家品牌的數據，以合乎商業常理的狀況下融合在一起，才得以實現用同一個品牌貫穿所有知識點的案例設計手法。
確保講師完美演出，精品課必備的錄影逐字稿
《電商結構學》的製作過程，是由透鏡直接撰寫錄影用的逐字稿，大大省去小黑老師的時間。就像前文知識萃取段落提過的，領域大神們通常都很忙，要請他們自己寫稿幾乎是不可能的，除非要等上個一季或半年。可是線上課程的製作一定得寫稿，就算是再專業的講師，看著鏡頭講話難免怯場，但精品課對於講師的口語表達要求很高，且課程錄完之後若有錯，重拍的成本非常高，所以事先寫稿可以讓講師的表現更好，同時確保拍攝順利執行。
模仿講師的說話習慣，產出 99% 完美的逐字稿
講師沒時間寫稿，但精品課又需要逐字稿，該怎麼辦？其實只要透過深度的知識萃取，課程企劃是可以做到幫講師寫稿的！當然撰稿前需要全面了解對方的講話習慣，透鏡為了直接完成《電商結構學》的稿件，把近 59 小時的黑力課程錄影檔案重複看了 5 遍，就是為了模仿小黑老師的說話習慣、口吻與常用轉接詞。當我們聽到小黑老師說出「透鏡寫的稿子是 99% 近乎完美」時，覺得一切的辛苦都值得了！
不過完成稿件不代表結束，緊接而來的就是「潤稿」！它重要性在於，課程企劃寫完上萬字的稿件之後，也一樣會有知識詛咒，但課程的錄影稿件必須是非常精準的，否則就喪失了用稿件確保品質的用意，所以在完稿之後必須找一位擁有 Fresh Eyes 的第三人，重複檢查找出漏洞。同時，講師審完稿件後也會給予修改回饋、提供需要補進稿件裡的案例故事，這些繁瑣的細節也都是潤稿工作的一部份。
課程企劃必知的潤稿技巧
《電商結構學》的潤稿環節，是由完全不熟悉課程內容，真的擁有 Fresh Eyes 的夥伴負責。剛開始進行潤稿時，他遇到了不少困難，因為在潤稿的階段，課程投影片、示範影片等等都還尚未執行，只能透過稿件文字去想像教學細節，有點像是讓初學者看書學投廣告，只能透過文字去想像廣告的後台，沒有任何影像可以參考。
而且在潤稿過程中會出現很多電商或行銷的專有名詞，常常看一個忘一個，必須要一邊潤稿一邊做筆記，把專有名詞隨手記下來方便查找。同時也要謹記，不能對於稿件裡的知識照單全收，保持警覺，遇到定義不清楚的概念都要再次確認；在有公式拆解或實際操作的段落，真的看著文字動手操作，例如實際畫出營收公式架構圖、實際打開 Excel 表格操作一次，都能更有效找出逐字稿講解的漏洞，真正達到潤稿的目的。
解鎖講座的初衷，為學生挖掘 9 大產業的操作經驗
除了 10 小時的正課內容以外，《電商結構學》特別邀請了 9 位不同產業的老闆，作為解鎖講座的與談來賓，讓學生在聽課之餘，也能吸收到不同產業的操作經驗。課程企劃必須在短時間內掌握來賓們的產業狀況、品牌經營策略、品牌故事等等，才能擬出現場拍攝用的對談綱要。
其中最具有挑戰的是，企劃無法事先與來賓進行討論或交流，畢竟每位來賓都是大忙人，能答應邀約就已經不容易，所以只能透過各種報導、品牌官網、臉書、過往訪談等資料進行研究。
最初，我們希望盡可能提升講座與正課內容的關聯性，在每位來賓的分享中，至少融入一個課程中提過的知識點，例如：舊客經營、廣告佈局、部落客合作等等。不過實際實行後發現，來賓們的產業差異性很大，與其重複提到正課內容，學生其實更想聽到來賓獨特的操作經驗。
例如天藍小舖執行長的 OMO 策略跟直播帶貨、貝殼放大執行長探討哪些產品適合與集資平台合作。所以最終還是調整了講座方向，改為由小黑老師擔任主持人，訪問來賓們的經營心得，揭露品牌背後的執行故事。
以上就是《電商結構學》的課程內容籌備細節，期待 2023 年透鏡能持續與厲害的講師、單位合作，聯手推出更多精品課程，再將製作經驗分享出來。如果你對於簡報設計、Demo 錄製等後製技巧有興趣，或是想知道透鏡如何打造出詢問度破表的輔銷品——電商大地圖，千萬不要錯過另一篇《電商結構學》幕後揭秘文章囉！
