【幕後揭密】定位與定價:為何要把課程規劃的技術做成工具?

《講師的課程規劃神器-知識萃取工具包》上市後,有非常多人問起我:

這個產品,不是線上課程嗎?
為什麼要打造神器、工具?跟直接開線上課程的差異是什麼?
這骨子裡其實是一堂音頻課,只是為了吸引使用者的眼球?

其實「神器」與「工具」兩字出現在產品名稱中,並不是為了譁眾取寵,背後牽涉到產品定位,以及近一年來我們團隊對線上教育、知識經濟市場的觀察。

以下就用這篇文章紀錄我們團隊選擇「神器」與「工具」的理由,也將經驗分享給有興趣做類似產品的讀者參考。

讓使用者忽略「學習的累」

「課程」這兩字,或是任何跟學習有關的名詞,例如「攻略全書」、「工作坊」等等,很容易讓使用者第一時間覺得「很累」。因為買了一堂課程,並不能直接解決使用者面臨的問題,還記得我在【分享教學 10 件事】03:最常被教學者忽略的細節──訂定教學目標中提到:

人們學習是為了「改變」,是因為自己身處在一個不理想、不滿意的狀態,所以想透過學會某件事,讓自己能成為理想中的樣子。

然而這段改變的過程並不輕鬆,儘管講師已經費盡心力做出容易吸收的好課,學生還是得在課堂上自律、跟惰性對抗,努力吸收講師想傳達的資訊。最後還要經過多次演練,才終於能做出一點成果。

從學生決定購買這堂課之後,還要經過聽課、吸收、練習、反饋、迭代,才終於可以在現實生活中做出一點成果。

這段過程太花時間了,如果是實體工作坊可能是經過一整天 8 小時,如果是線上課程可能斷斷續續也要拖個 1~2 個月才會有成果,畢竟線上課程不限時,學生難免會偷懶,分好幾次才上完。

定位策略:是「課程」還是「工具」?

課程規劃

綜合以上,「課程」這樣的產品會讓使用者第一時間回想起這些學習經驗。

看到一堂工作坊,就會想到要一整天被關在教室演練 8 小時,雖然肯定有收穫但是好累;看到一堂線上課程時更糟了,馬上開始懷疑自己是否能自律,還是買完課之後就放在平台上再也沒時間打開,猶豫到最後可能也不購買了。

所以在當初決定要把「知識萃取」與「課程規劃」的技術賦能給社會大眾時,我就決定,無論外界怎麼敲碗,我們團隊絕對不會做「知識萃取線上課程」,或是「課程規劃線上課程」

我們想打造一套「工具」,讓使用者看到「工具」兩字,直覺感受到「即買即用、跟著做就有效」

甚至我們還用了近年社群上常用的「神器」兩字,例如知名 YouTuber 六指淵推出的《自動剪輯神器》用神器兩字加強「用了就會有奇效」這種正面感受,讓使用者覺得越輕鬆越好,提升入手的慾望跟衝動。

「課程」的價格定錨困境

第二個因素就是價格定錨問題。

線上課程市場從 2015 年發展至今,拜幾位先進者所賜,社會大眾已經漸漸習慣線上課程這個學習方式;在今年的各產業調查報告中,問起從業人員最常透過什麼管道進修,就我的印象,線上課程應該都有擠進前三名,甚至在某些職業中線上課程的使用頻次有勝過實體課或書籍。

然而,線上課程的普及也意味著使用者越能夠直覺理解這個學習媒介,就像我在【分享教學 10 件事】07:碎片化學習是被炒作還是真的有用?(下)基模、記憶與碎片化學習中提過,人們會基於過去經驗,產生對某些人、事、物形成的知識架構,這就是所謂的基模。

所以在使用者的心中,早已建立起線上課程的基模,一看到這個產品,腦中就會自動浮現一連串與之相關的訊息,包含不限時間地點、可重複觀看、無法及時跟老師互動、影片或音頻居多,當然最重要的就是「一堂線上課程大概多少錢」。

線上課程的市場定價差不多被定型在 $1,500 至 $1,800 左右,我自己從 2016 年開始觀察 HahowPressPlayYotta 這幾個早期進場的平台,多數課程的原價落在 $1,200 左右,再加上還有募資優惠期,學生真實結帳金額大概都是略低於 $1,000 的

而在 2018 年市場開始急速成長後,線上課程的價位逐漸提高,從 $1,200 一路慢慢漲到 $1,500 至 $1,800 這個區間,在 2020 年左右定型。

如果要賣到 $2,000 以上,除非講師的信任資產十分雄厚,或是已經開過數堂課,累積一定的舊生基礎,否則很難賣得動。當課程定價超過使用者心中的預設數字,他就會開啟理性思考的模式,細細打量這堂課到底是誰開的、有多厲害,厲害到可以賣得比其他課程來得貴。

定價策略:突破「課程」框架的定錨困境!

所以回到知識萃取工具包,如果我選擇開一堂線上課程,依照我目前的信任資產絕對不可能將定價拉高,頂多落在 $1,800 上下。而低價會造成兩個困擾,第一個是沒有空間來做行銷曝光與聯盟推廣讓利,第二個是在自己身上留下「便宜的新手講師」這樣的負面標籤。

為了突破這個困境,我選擇用「工具」與「神器」這個形象來與使用者溝通,只要使用者不認為這個產品是線上課程,就不會用「線上課程的定價帶」來做思考。

經過成本與預期收益計算後,我們團隊將知識萃取工具包定價在 $2,999,並在上市 30 天內設計 $300 至 $500 不等的優惠方案,透過電子報Clubhouse 活動線下知識經濟小聚等管道來做發送。

在產品上架前 5 天,不花任何廣告費的情況下,達成超過 11 萬元的營收成績。後續期待聯盟行銷策略持續發酵,同時也考慮嘗試實體產品體驗會、FB 廣告,以達到持續長銷的商業目標。

課程規劃
定價策略

命名小插曲,參考 Google Trend 關鍵字熱度

最後也額外分享一個命名上的小插曲。原本我們打算將產品直接命名為《知識萃取工具包》,但在使用者訪談中,有多位受訪者表示「知識萃取」一詞還是太過抽象,離一般人的生活有點遠,無法立刻聯想到產品的使用功效。

獲得如此重要的回饋後,我們團隊也馬上開始思考要在「知識萃取工具包」加上前綴。我們考量到後續的 SEO 經營,希望將目標客群,也就是會接到演講邀約的專家、想開實體課或是線上課程的講師,他們會搜尋的關鍵字納入產品名稱前綴。

原本在考慮的名詞包含課程製作、課程設計、備課、知識變現等等,但使用 Google Trend 實際比較後,發現「課程規劃」才是搜尋量最高的關鍵字。當時甚至還發了一篇 FB 貼文詢問臉友們的意見,得到許多寶貴的意見與觀點,最後將產品名稱定為《講師的課程規劃神器-知識萃取工具包》!


持續分享知識、共創價值

以上大致是我們團隊將產品定位成「工具」與「神器」的思考脈絡與心路歷程,這些嘗試究竟是成功還是失敗,老實說我們也還在持續驗證。

作為新型態知識產品的開路先鋒,我們會繼續將經驗分享出來,促進產業間的交流互動,若有任何回饋也歡迎留言給我們,或是揪 Clubhouse 房間聊聊。相信透過賦能與分享,可以為知識產業創造更多價值。

最後如果對於《講師的課程規劃神器-知識萃取工具包》感興趣的讀者,歡迎參考我們的產品介紹頁。讓我們為你聚焦觀點,實踐專業!

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