線上課程平台該降低至自製內容比例、走向平台化嗎?

為何我支持線上課程平台降低自製內容比例,走向平台化?

透鏡創辦人喊涵 
曾任 Hahow 好學校內容總監,領導超過 20 人的內容製作團隊,產製超過 300 堂線上影音課程,同時負責企業端課程內容營運,於 4 個月內快速建立企業端專屬內容製作流程。

Hahow 在數位時代的訪問中提到,未來將降低自產內容比例,邁向平台化;而 PressPlay 營運長 Tim 也在自己的文章中提到「線上課程產業的死亡迴圈」,兩者的共通點便是指出將「內容製作外包」的可能性。我其實是支持線上課程平台降低自製內容比例,走向平台化的。

線上課程的比較利益、專業分工

銷售線上課程需要以下 3 種專業

  1. 平台系統:包含銷售、數據串接、教學、上課、學員營運等等功能
  2. 課程行銷:包含銷售策略、定價策略、廣告、KOL 曝光、策展等等
  3. 產品製作:包含市場研究、教學設計、腳本撰寫、拍攝剪輯等等

先說結論,在這 3 種面向中,線上課程平台在「產品製作」面向是最沒有比較利益的,隨著課程數量提升,唯一可以實現邊際成本最小化的就是平台系統開發。為什麼?

從開課老師的立場:為何需要課程企劃?

要解釋這點,必須先站在開課者與老師的立場思考,畢竟要教什麼內容都掌握在老師手中,屬於老師的專業。而在產品製作面向, 老師會需要一位專業課程企劃協助的地方大概包含:

1. 萃取內容、解決拖延症

經過這幾年與上百位老師合作後,我歸納出內容製作過程中最大的瓶頸就是老師。老師在備課時,第一個最容易卡關的地方就是課綱,經常面對空白的 Word 課綱檔案什麼也寫不出來,然而 80% 的課程企劃卻必須要在收到老師的課綱後才有辦法給予建議。

第二個卡關的地方是撰寫錄影口白。目前市面上的線上課程漸趨精緻,為了給學生最好的學習體驗,老師們在錄影時幾乎都是看著讀稿機念稿,稿件事前也會經過很嚴謹的審核,但是對大部分老師來說,寫口白很痛苦、或根本沒時間寫。

線上課程內容製作:知識萃取

所以很多課程企劃跟老師會在這兩個階段互相卡死,如果要突破瓶頸,課程企劃必須擁有從無到有直接幫老師萃取出課綱的能力,也必須有能力給予老師撰寫口白時的引導句,讓老師更快產出內容,當然,如果可以直接幫老師代筆就更快了。

2. 跟其他專業人士溝通

通常老師對於攝影、視覺設計不熟悉,除了缺乏相關資源、擔心自己被當成盤子以外,有些甚至連「自己需要發包什麼樣的服務」都不知道,簡單來說,就是連需求是什麼都無法描述。所以老師們不只需要拍攝剪輯、視覺設計的服務,還需要一位中介者擔任翻譯蒟蒻,而這位中介者通常就是課程企劃。

3. 知識產品定位

通常老師會是某個領域的專家,但對於教學、知識產品並不熟悉,所以在產品定位上就會需要課程企劃的協助。例如課程份量要做多或做少?課程要免費、低價還是高價?講太多被人看光底牌,講太少會不會被嫌含金量低?

這些問題都是我最常被老師問起的,總歸來說,這些問題都回到這位老師做線上課程想達到什麼商業目標?是要用來引流打響知名度的帶路貨,還是用來獲利的旗艦商品?或甚至是要用來導購後續更高價服務的體驗商品?唯有先釐清商業目標,才能決定課程定位。

更甚至現在知識產品的媒材很多,不只是線上課程影片,還有直播、學習營、Podcast、訂閱文章等等,老師也會希望知道,到底選擇哪個媒材對自己是最有利的,課程企劃其實也要有能力協助老師思考判斷。

一位課程企劃要同時擁有以上三種能力,才會被開課老師視為有幫助的人,這是非常現實的,畢竟老師自己就是該領域的專家了,如果課程企劃本身不具備能與老師互補的能力,那課程企劃憑什麼獲得老師的尊重?更別說要向老師收費了。

從線上課程平台的立場:培育課程企劃人才

從開課老師的立場討論完一位課程企劃需要具備的能力後,就可以來談談為何線上課程平台在產品製作上沒有比較利益了。

雖然我上面說好的課程企劃必須具備這三種能力,但這三種能力其實是非常稀缺的,培養人才的成本也很高。以「了解知識產品定位」這個能力來說,要能給予老師建議,課程企劃必須具備一定程度的商業思維,甚至要在第一線操作過不同種類的知識產品,而要培育零經驗的 inhouse 課程企劃人才達到這個程度,少說也要有兩年的專案經驗。

當然,線上課程平台也可以直接招募有市場經驗的人才,很多也都有經營自媒體的經驗,不過這類人才的薪資成本一定比較高,畢竟自己都有自媒體了,平台開出的薪資若沒有一定水平以上,他們是不會甘願為企業打工的。

如果線上課程平台真的排除萬難,養出足夠專業的課程企劃,甚至還有 inhouse 的設計師、拍攝團隊,那當然要把這群人的產值最大化!接市場上最好、價碼最高的案子,或者是大量製作,像工廠產線一樣。然而此時就會發生一個問題,如果現在市場上最好、價碼最高的案子,沒有全都在自家公司平台上,而是平均分散在自家跟競品平台上呢?這時產品製作部門的利益就會跟公司牴觸了對吧?

線上課程平台的現況

而非常可惜的是,現在線上課程市場上的狀況就是這樣——好的課程 IP 分散在各家平台上,沒有任何一家有壟斷的趨勢。因為各家平台真的各有強項,所以不同領域的大咖老師也會依照平台特性以及平台開出的條件,做出對自己最有利的選擇。因此,現實的情況是線上課程平台養了 inhouse 的產品製作部門,但他們的產值在各家平台的競爭情況下,永遠不可能達到產值最大化,只能成為平台的附庸。

好的人才多半不會甘心成為附庸的,好人才追逐的不外乎是薪資與舞台,而且經常是兩者缺一不可,所以最終好人才會流失、課程平台的 inhouse 製作部門反而成為想進入這個產業的新手村,新手來刷完經驗後就跳槽、自立門戶接案。

線上課程平台真正的優勢:可規模化的系統

所以為什麼我支持線上課程平台走向平台化? 雖然我以「產品製作」來舉例,但其實我認為課程行銷也可以外包,畢竟產品製作跟課程行銷都是吃重人力的專業,隨著課程數量提升,產品製作與行銷的人力都需要等比提升,課程數量成長越快,人事成本也會用同樣的速度成長。

唯有一個可以實現邊際成本最小化的,就是平台系統開發!因為開發出一套系統後,要讓 10 個老師使用、跟讓 10,000 個老師使用,邊際成本是非常低的,雖然會有伺服器的流量費用以及工程師的營運費用,但至少不像產品製作跟行銷那樣會有等比的人事費用飛漲。

此外,對於大部分老師來說,花個幾十萬做產品內容或行銷是有可能的,但幾乎不可能投入幾百萬自行開發一個課程平台,因為這麼大筆的投資後續難以回收。所以這才是線上課程平台這些擁有大資本的公司能夠跟多數老師互補的地方。

當然除了系統以外,線上課程平台也可以持續發展各自的獨家優勢,例如 Hahow 的 2B 與 2 Campus 渠道,就是開課者很難自行開發的銷售渠道;PressPlay 除了線上課程平台以外,還有網紅廣告事業群,在 KOL 與網紅的操作曝光上擁有極高的綜效。除了作為跟其他平台的競爭壁壘外,這些優勢還可以作為平台跟「SaaS 架站服務」之間的壁壘。

最後,套一句生鮮時書創辦人鮪魚曾說過的金句作為總結,「假設這產業厲害的人都是自由工作者,為什麼不外包出去?」歡迎大家找透鏡做好玩的案子(我們今年檔期已滿,可以先卡明年!)

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